Columna

2019

El feminismo en la moda como estrategia de marketing

Escribí una columna reflexionando sobre las poleras con eslóganes feministas, para Quinta Trends.

 

Collage por Katrien de Blauwer

Una de las primeras poleras con eslóganes feministas que vi fue la que decía The Future is Female, que circuló en el 2015. El año siguiente, Dior sacó la de We Should All Be Feminists o «Todos deberíamos ser feministas» –inicialmente popularizado por el título del bestseller de la autora nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie–.

 

Al poco tiempo, por acá en Latinoamérica se empezaron a ver versiones similares de estas poleras.

 

En Chile hubo algunas hechas por marcas y tiendas independientes, pero la mayoría parecía venderla el retail. Estaban las que llevaban traducciones exactas: «El futuro es femenino», y las que tenían lemas del mismo tipo: ladies first, «detrás de una mujer está ella misma», girl power, «#feminista».

 

Desde entonces, pienso seguido en las motivaciones que me harían comprar y usar una de estas poleras. En si acaso lo que se quiere conseguir al usarlas es el falso consuelo de sentirnos activistas por defecto o, incluso, si es posible que la acción social organizada corra el riesgo de quedar reducida a la repetición de frases vacías.

 

Por el populismo en países como Ecuador –donde crecí–, sé bien que las poleras con eslóganes son de una tradición propagandística clásica. Pero quiero creer que el poder de la ropa no está en convertirse en una mini valla publicitaria. Y que el feminismo tampoco es solamente un traje que uno se pone y se quita.

 

Me pasa con esas frases de las poleras lo que sentimos cuando repetimos seguido y muchas veces una palabra hasta que la vaciamos de significado y se convierte en sílabas que balbuceamos sin sentido y que dejan de parecer español. O lo que pasa cuando vemos tanto el mismo comercial que nos volvemos inmunes a su mensaje.

 

Al trivializar enunciados que hacen alusión al feminismo, siento que los convertimos en nada.

 

Aunque tengo, por supuesto, la convicción profunda de que las mujeres somos tan vitales como siempre en la construcción del presente en todos los sentidos posibles y del futuro universal, «El futuro es femenino» ya no significa nada para mí. No sé si para alguien significa algo a estas alturas. («Empoderamiento» es otra que por estos días se lanza al aire con descuido y ligereza).

 

La ropa que dice explícitamente cosas y es aparentemente capaz de expresar algo sobre la igualdad de género es, en cambio, obtusa para hacerse preguntas vitales: quién hizo esta prenda, dónde, en qué condiciones, cuál es el origen del material del que está hecha.

 

Así que esa tarea le toca al consumidor.

 

Ante un mar de ‘poleras feministas’ –como las etiquetó el retail en su minuto–, nos toca a nosotros reconocer que no puede ser feminista la polera que declara serlo si no está hecha de manera ética. Que para considerar feminista a una polera quizá no se necesita estamparla con una frase, sino retribuir responsablemente el trabajo de la persona que la hizo. Y si esa persona no recibe un salario justo y trabaja en un lugar seguro –sin estar sometida a jornadas extenuantes o expuesta a acosos–, el lema que la prenda lleva en frente es solo marketing inconsecuente.

 

Porque un acto feminista tiene poco o nada que ver con usar una de estas poleras si no se cuestiona al menos su proveniencia.

Este texto fue publicado en febrero del 2019, acá.

Prada (1997)